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从Facebook看SNS嘚发展方向7z

发布时间:2019-07-12 23:51:47

SNS(Social Networking Services,社会化络服务,或社交络服务)是近几年互联新媒体中一类重要的应用服务,其井喷式的发展速度使各界人士不得不刮目相看。随着Facebook及MySpace等SNS站的示范性作用的刺激,世界各地的SNS站也如雨后春笋般地迅速成长。

在关注SNS站刮起的这股旋风的同时,许多人开始关注SNS站中领先者所引领的发展方向。不但模仿者需要细心观察业内领先者的运营思路及发展趋势,而且业内领先者自己也在不断探索新的技术、内容与营销方面的创意。以下将以全球最领先的SNS站Facebook为例,探讨SNS站的发展方向。

发展势头迅猛 价值达到百亿

在SNS业内的领先者中,Facebook无疑是非常令人瞩目的一个。2009年7月,调研公司尼尔森(Nielsen Online)发布的数据显示,Facebook目前已经排名社交站首位,2009年6月独立用户访问用户数高达8730万。据了解,目前Facebook的用户数已超过3.4亿。超高的用户数与点击量不仅为Facebook带来超强人气,也带来了利益。

尽管全球经济形势不佳,金融危机阴影仍未明显去除,且今年美国市场用于社交站的广告投入出现下降,但是上半年Facebook站的广告投放却出现了9.5%的增长,约为2.3亿美元。其CEO马克扎克伯格(Mark Zuckerberg)预计,公司今年营收将增长70%,明年将实现现金流盈利。

Facebook的价值已经得到了市场的充分认可。2007年10月,微软曾与Facebook达成协议,以2.4亿美元收购其1.6%的股份。当时有业内人士认为,这意味着Facebook的价值已高达150亿美元。虽然有人认为这一估值过高,但2009年5月俄罗斯数字天空技术投资集团(Digital Sky Technologies,简称DST)花了2亿美元才获得Facebook 1.96%的优先股,该交易使Facebook的估值达到100亿美元。

那么,是什么原因使Facebook产生如此强劲的发展?我们可以从技术、内容与营销创意三方面进行观察与讨论。

紧跟技术潮流 追求快速便利

技术创意往往不一定是发明一种新的技术,而多数是将现有技术进行一定的组合,创造出许多新的应用形式。作为起家时技术特点尤为明显的Facebook,在技术持续创意方面非常注意兼收并蓄。

首先,重视部分络条件较差地区用户的体验,以保证用户的使用速度。Facebook已在美国和印度推出简化版站Facebook Lite。相对标准版的Facebook,简化版更干净、更美观,速度更快。虽然Facebook Lite对于一些应用是不支持的,但是许多用户使用Facebook的最初目的是为了社交并获取数据,他们更希望的是快速获取数据,而小游戏等功能对他们来说则可有可无。由此可见,SNS站不能只追求开发越来越多的功能,简化与速度仍是必须坚持的基本原则。

其次,积极吸收微博客的一些技术特点,以紧跟技术发展的潮流。据了解,Facebook于2009年9月宣布,即将在站的状态更新中加入基于@字符的好友标签功能。当用户发布一条带好友标签的状态更新时,该功能将使好友收到更新通知。@标签系统实际上与微博客站Twitter的@消息转发系统非常类似,实际上,之前Facebook已引入了Twitter大部分的标志性功能,例如群组共享、实时搜索及类似Twitter的单向的关注功能。这表明Facebook正积极吸收发展势头很猛的Twitter的长处。

第三,重视支持多种操作系统与终端,以扩大用户的使用范围。一方面,面对新媒体的迅速发展,Facebook推出了专用的版本的应用。例如,2008年8月发布的iPhone上的Facebook应用程序,至2009年9月该程序的下载量已高达1200万,在2008年度最受欢迎的iPhone平台免费应用程序中排名第二。另一方面,考虑到不同计算机操作系统用户的存在,Facebook近期还推出了MAC版本的应用,2009年9月面向Android的Facebook应用软件也已面世。无论如何,对各类操作系统与终端的广泛支持将为Facebook扩大用户范围创造有利的条件。

技术创意常常会为具体的应用创造条件,追求快捷便利、与时俱进、取长补短并扩大支持范围应该是SNS站可以从Facebook借鉴的技术创意方向。

进军即时搜索 共享精彩内容

内容创意始终是各类新媒体所推崇的。经常困扰SNS站的问题是如何借鉴其他新媒体应用的长处以发掘SNS站的信息资源优势。我们看看Facebook是如何做的。

首先,积极进军即时搜索领域,为用户查询内容提供便利的支持。Facebook早已意识到即时搜索的重要性,在去年就收购以即时搜索见长的微博客站Twitter失败后,2009年8月成功收购了另一个目标FriendFeed。FriendFeed先进的搜索功能是其得到Facebook青睐的最重要原因。在对FriendFeed的搜索引擎整合后,更多的用户将通过Facebook来完成日常信息的搜索,而不再需要依赖包括谷歌在内的通用搜索引擎。SNS站正将即时搜索与自身用户数量巨大的优势相结合,试图提高内容查询的便利性。毕竟,Web2.0特色明显的SNS站上有大量由用户产生的信息内容。

其次,重视开发信息对接功能,在促进信息共享的同时提高访问量。Facebook全体用户每月共享超过10亿张照片和1000万个视频,并发布包括动态更新、络链接和博客文章在内的10亿条内容。在收购FriendFeed后,Facebook用户现在可以搜索到好友以及该站众多注册用户发布的链接、热门话题和状态更新等。Facebook的触角并不仅限于其站,通过旨在共享用户数据的Facebook Connect服务,用户可以用Facebook帐户登录其它站,并与Facebook好友共享信息。另外,Facebook已经推出了Twitter App,该功能允许用户在更新Facebook页面时与Twitter同步。由此可见,全方位的信息对接与共享将使得SNS站的信息的利用率大大提高,结果自然会导致访问量继续提高。

SNS站上有大量信息,即时搜索要以帮助用户快速查询它们。如果能将SNS站的信息与外界对接,则SNS站的利用价值将会进一步大幅提高。

立足社交特色 拓宽赢利途径

营销或运作创意关系到资本投入后的回报,关系到企业能否获得长期的可持续的发展。最近一两年,Facebook已经在营销方面取得了较大的成就,从而从老对手MySpace手中夺走了大量的份额。

首先,充分发挥口碑营销的优势,让用户以非强迫的方式接受广告。随着用户数与点击量井喷式的增长,Facebook的广告投放价值已经越来越大,并且它们擅长非强迫接受式的广告。与搜索广告不同,SNS站中各个用户之间是以好友与粉丝身份相互联系在一起的,用户通过频繁与其它用户交流中传达广告信息,那么他们之间传递的消费体验或商品推荐的效果自然要好于其他类型的广告效果,这其实就是口碑营销的优势。

其次,吸引大企业进入SNS站进行品牌宣传,扩大了Facebook的影响力。2009年8月,《金融时报》称有超过80%的大美国广告客户都在使用Facebook做推广,这表明美国企业已接受SNS成为主流广告平台。许多大品牌纷纷加入到Facebook用户中,星巴克与可口可乐等的粉丝都有几百万之多,这是对Facebook平台价值的充分肯定。SNS站正在建立消费者和企业进行创新互动的新平台,这种创新的客户关系将是营销的未来,大品牌甚至可以考虑将其用户交流圈搬迁到主流的SNS站上。

第三,积极推动开放平台的发展,使Facebook与开发者共同受益。2007年5月,Facebook宣布其开放平台F8诞生,自此越来越多的Facebook平台游戏开发人员正通过销售虚拟物品获取收入。财经博客Venturebeat总编埃里克艾尔登(Eric Eldon)预计,由这些游戏开发人员构建的生态圈以及为他们提供服务的其他公司今年将产生5亿美元的营收,而Facebook预计自己今年也仅能达到5亿美元的营收(大部分来自于广告),可见利用开放平台所开发的各类应用的市场潜力巨大。开放平台既可以使开发者获得不菲的收入,同时SNS站也可以获得了更多的流量和分成,这自然形成了一个双赢的局面。

第四,尝试有社交站特色的赢利方式,发掘SNS众多好友与粉丝的价值。2009年9月,络广告公司uSocial周三推出一项Facebook好友买卖服务,用户可以出钱购买好友或粉丝。在此项服务中,Facebook用户最低需要购买1000个好友或粉丝,售价为177.30美元。获得5000个及1万个好友或粉丝分别需要支付654.30美元及1167.30美元。可见,SNS站已经被当成了一款非常有效的营销工具。虽然这一买卖形式的效果尚有待观察,但是其积极发掘SNS的资源价值的尝试值得肯定。

应该讲,营销或运作方面的创意大有文章可作。SNS站应该充分利用口碑营销的优势,扩大自身的影响力,积极推动开放平台的建设,并积极尝试有SNS特色的赢利方法,这将是SNS站在营销创意方面的主要趋势。

各类竞争加剧 需要未雨绸缪

虽然Facebook之类SNS社交站对业内有许多参考与标杆的作用,但是在变幻无常的互联新媒体领域,仍然需要所有从事SNS运营与研究的人士关注与思考许多问题。

首先,SNS站面临着发展势头正猛的微博客的威胁。虽然从流量与用户数方面看Facebook远超Twitter,但是Twitter的增长速度已经超过Facebook,其在美国市场的独立用户访问量为2100万,在2008年6月到2009年6月期间,同比增长1928%。微博客的高度发展不可能不令包括Facebook在内的SNS站感到紧张。

其次,SNS站之间竞争加剧并且出现互相渗透的情况。Facebook的对手MySpace收购了Facebook站上规模最大音乐应用的开发者iLike,从而使竞争对手MySpace成为Facebook最大的应用开发商之一。类似的是,商务社交站LinkedIn也拥有一款名为Bumper Stickers的Facebook应用。这意味着,Facebook的重要服务提供掌握在竞争对手手中,这将对Facebook带来不少挑战。

另外,SNS站的快速发展可能会面临许多意想不到的问题。今年年初,美国快餐巨头汉堡王在Facebook上搞了一次非常有创意的营销:每删除十名好友将免费获取一个真的汉堡。据了解,当时共有82771名用户参与了此活动,而被删除的好友数量达到233906人次,虽然最后Facebook将这游戏叫停,但其他企业宣传产品而损害SNS站的利益,这是SNS快速发展的同时未曾预想到的新问题。

就目前而言,包括Facebook在内的SNS社交站还处于高速发展期,但是各种挑战时刻存在,需要各个SNS站未雨绸缪,努力在技术、内容与营销方面进行创意,以保证未来一两年继续保持较高速的发展。

总之,Facebook为其他SNS站提供了不少值得参考的经验。在技术方面,SNS站将更多地借鉴微博客等新应用的长处,尽力满足注用户的便利性与速度上的要求;在内容方面,SNS站将重视即时搜索,并重视与其他站信息的对接;在营销方面,SNS站将充分发挥具有社交站特色的营销方式,加强与应用程序开发者的合作,尝试各类新的广告引入方式与赢利方法。展望未来,SNS站必须综合各类创意,积极关注业内领先者及其他新应用形式(如微博客等)的发展动向,积极创意,为用户提供更好的虚拟社交体验。(《传媒》杂志2009年11期,作者:陈永东,电子邮件:cyd888@)

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